在展覽業內，有許多人特別喜歡談策劃。其中，尤以大專院校會展專業的師生興致勃勃，奉為圭臬；有些政府官員也熱衷于此。這些人以為策劃高深靈異，是做展覽的秘技，以為做展覽的學問俱在策劃。
依我看來，做展覽確實需要懂得策劃，但除去書本里、學校里講的那些套路外，更需要有經營管理展覽項目、甚至經營管理展覽公司的實際經驗。近些年，看了許多“學院派”的展覽策劃文案，其中包括在國內比賽得獎的策劃文案，總的感覺是脫離實際，在科學性、針對性和操作性上問題多多。所以，遇到大專院校會展專業的老師，我總建議少講點策劃，多講點實際案例；而對于學生，我則建議少依教材練習策劃，多到公司實習做展覽的業務。
我們做事情，在認知上一般有三個層次，即為什么，是什么，做什么。要想把事情做好，理解為什么要做這件事，明確這是什么樣的事，明白怎樣做這件事，應是基本前提。因為國內大專院校會展專業善長講“為什么”，所以本文只講展覽策劃“是什么”。我想，明確了展覽策劃“是什么”，不但有利于理解“為什么”，也有利于明白“做什么”。
為弄清楚展覽策劃“是什么”，我試圖從肯定和否定兩個方面加以表述：
一、展覽策劃是展覽公司（包括其它性質的展覽組辦機構）經營管理決策的系統工程，不是靈光一閃的“出點子”；
二、展覽策劃系統工程是基于有市場需求、有資源配置、有風險評估和有操作方案的經營管理綜合計劃，不是單純的展覽選題；
三、展覽策劃是圍繞可行性研究展開的項目調查、論證工作，不是背離市場需求、不顧市場風險的創意空想；
四、展覽策劃是建立在相關數據收集、整理、分析基礎上的，不是沒有數據基礎、不算經濟賬、不計經營后果的“押寶式”行為；
五、展覽策劃是展覽公司營銷層面的戰略性決策工作，不是所有員工都可以參與的普通業務工作；
六、展覽新項目的策劃是展覽公司慎重而為的重要工作，不是經常、隨意展開的普通工作；
七、展覽新項目的策劃是要花很長時間的（一般按年計），不是短期、突擊可奏效的工作；
八、展覽策劃是展覽公司管理團隊集體合作、集思廣益的產物，不是某個人可以單獨完成并孤芳自賞的作品；
九、展覽項目策劃文案是包括可行性研究報告、項目預算、項目組織實施方案在內的成套文件，不是單一的展覽項目廣告營銷計劃；
十、展覽新項目的策劃、已有展覽項目的策劃，是展覽業中高級職業經理人應該掌握的一項基本技能，不是初入行的青年員工必備的業務能力；
十一、展覽項目的策劃人須具有豐富的實際經驗并懂得行業發展的基本規律，初入行者不可能短期速成。
